Quel mode d'implantation privilégier

1. Comment choisir son mode d'implantation

Le choix de la stratégie d'implantation dépend essentiellement de trois facteurs :

• Les contraintes stratégiques : il faut s'interroger en premier lieu sur le degré de contrôle que l'on souhaite avoir dans le pays visé. Plus celui-ci est grand, plus il sera pertinent d'envisager une implantation directe, tandis qu'un simple objectif de CA peut passer par un simple distributeur local. Le potentiel et l'attractivité du marché local peuvent également être un facteur propre à encourager les investissements.
• Les contraintes commerciales : dans un contexte de développement international, il faut décider de la politique produit à appliquer dans le pays ciblé. La commercialisation concernera-t-elle tout ou partie de la gamme ? Si le chef d'entreprise souhaite dupliquer l'intégralité de sa politique produit et de sa politique commerciale à l'étranger, une implantation directe sera plus indiquée.
• Les contraintes juridiques : en fonction du pays ciblé et des objectifs de l'entreprise, il faudra choisir la forme juridique la plus adaptée (SA, SAS, SARL, etc.).

2. L'implantation contrôlée

C'est la solution la plus indiquée pour garder la main sur l'intégralité de l'activité à l'étranger : positionnement produit, distribution, prix, etc. Dans ce cas, plusieurs solutions s'offrent à vous :

• La vente directe : par VPC ou Internet, elle ne nécessite pas d'implantation physique, simplement une vitrine commerciale traduite dans la langue du pays. Il peut s'agir d'une première étape de test dans votre stratégie d'implantation.
• Le commercial salarié ou l'agent commercial : chargé de représenter l'entreprise à l'étranger, il vend pour son compte. Dans ce cas, vous devrez faire un choix entre un collaborateur local ou expatrié.
• Les succursales ou bureaux de représentation : il s'agit d'extensions de la maison mère, sans personnalité juridique propre. Si le bureau n'est qu'un simple agent de promotion, la succursale peut en revanche réaliser des opérations commerciales.
• Les filiales : c'est le mode d'implantation le plus abouti. Il peut s'agir d'une filiale de vente ou de production, ou les deux.

3. L'implantation sous-traitée

Vous confiez la commercialisation de vos produits à un importateur ou un distributeur local :

• des Sociétés de Commerce International ;
• des bureaux d'achat ;
• des importateurs ou concessionnaires, qui sont des sociétés locales totalement indépendantes. Le concessionnaire est lié par contrat avec l'exportateur.

4. L'implantation concertée

Elle consiste en des accords conclus entre plusieurs acteurs. Elle peut prendre plusieurs formes :

• le groupement d'exportateurs : plusieurs exportateurs se regroupent en GIE pour exporter leurs produits ;
• le portage : deux entreprises s'allient pour exporter. La porteuse, déjà implantée dans le pays, offre de commercialiser les produits de l'entreprise portée dans son réseau de distribution, moyennant un pourcentage ;
• la franchise : il s'agit d'une association entre un exportateur et un importateur local, qui distribue les produits selon la politique du franchiseur et moyennant un droit d'entrée ;
• la joint-venture : c'est une association entre un exportateur et un partenaire local. Elle est incontournable dans certains pays. Dans ce cas, le partenaire local doit posséder au moins 50% des actions.